Wissen Sie, inwieweit Ihre Social-Media-Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg einzahlen? Noch immer wird diese Frage von Marketer:innen häufig verneint. Dabei ist die Erfolgsmessung extrem wichtig, denn sie macht die Wertschöpfung von Social Media sichtbar – und zeigt Ihnen zudem, ob Ihre Social-Media-Kampagnen performen und Sie Ihre Ressourcen optimal einsetzen. Um einen Zusammenhang zwischen dem Input und dem Output Ihrer Social-Media-Maßnahmen herzustellen, ist der ROI die finanzielle Maßeinheit. Starten Sie daher am besten gleich heute damit, ihn zu berechnen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen die Social-Media-ROI-Definition auf und verraten Ihnen, wie dieser einfach berechnet werden kann.
Warum Sie den ROI von Social Media berechnen sollten
Sobald ein Unternehmen Budgets für Social Media veranlasst, sollten Sie als Marketer:in nachweisen können, dass Social-Media-Maßnahmen auch Ihr Geld wert sind. Viele Social-Media-Manager:innen messen den Erfolg von Social ausschließlich über die Interaktionen der Community auf den unterschiedlichen Kanälen. Gern getrackt werden in diesem Zusammenhang Metriken wie die Anzahl der Fans und Follower, Likes, Shares oder Kommentare. Jede dieser Kennzahlen ist wichtig, aber sie allein geben noch keinen konkreten Hinweis auf den finanziellen Erfolg von Social Media – den sogenannten Return-On-Investment (ROI). Erfahren Sie hier noch mehr über Social Media als Profit-Center.
Social-Media-ROI-Definition
Der ROI von Social Media ist die Rendite auf die Zeit, das Geld und die Ressourcen, die Sie für Social-Media-Maßnahmen ausgegeben haben. Deswegen gilt er als die wichtigste Kennzahl, wenn es um die Erfolgsmessung in den sozialen Medien geht. Unter der Social-Media-ROI-Definition ist auch die Abkürzung SROI und Social-ROI zu verstehen.
Die vereinfachte Formel, mit der Sie den ROI berechnen, lautet:
Ertrag (z.B. Umsatz) / Gesamtinvestition x 100 = ROI von Social Media (Angabe in Prozent)
Sie brauchen praktische Übung, um den ROI zu berechnen? Denn empfehlen wir Ihnen unseren Workshop mit Chris Penn (auf Englisch)!
Social-ROI berechnen: Auf diese Messgrößen kommt es an
Bei der Ermittlung des ROIs spielen unterschiedliche Faktoren eine Rolle, die sich nicht ganz ohne Weiteres zu einer finanziellen Maßeinheit zusammenfassen lassen. Diese drei Messgrößen sind bei der Bestimmung des ROIs entscheidend:
- die vorab definierte Zeitspanne der Analyse,
- der generierte Geldwert oder der Umsatz und
- das Investment.
Zeit: Über welchen Zeitraum wollen Sie den ROI berechnen?
Um den ROI zu berechnen, sollten Sie im Vorfeld eine Zeitspanne definieren, in der die Erhebung stattfinden soll. Wir empfehlen hierfür, einen mindestens doppelt so langen Zeitraum zu veranschlagen, wie Sie es für Ihre üblichen Conversions tun.
Beachten Sie, dass je nach Produkt oder Dienstleistung der Prozess bis zum abgeschlossenen Kauf sehr lang sein kann. Daher empfehlen wir Ihnen, Zwischenziele zu definieren und diesen jeweils einen Zeitwert zuzuordnen. Ein Beispiel für ein Zwischenziel wäre das Herunterladen eines E-Books oder eine Kontaktanfrage, die auf Sales einzahlt.
Da Sie diese Ziele in Google Analytics integrieren können, haben Sie Einblicke auf die jeweiligen Werte und Sie können Zwischenzielen zuteilen. Gut zu wissen: Versuchen Sie nur Ziele zu messen, die in Ihrem Verantwortungsbereich liegen, nicht etwa in dem des Vertriebs.
Geldwert ermitteln: Die Basis der ROI-Berechnung
Bevor Sie den ROI berechnen, müssen Sie klare Ziele für Ihre Social-Media-Maßnahmen definiert haben, anhand derer Sie dann die ROI-Berechnung vornehmen können.
Beispiele: Welche Ziele wollen Sie mit Social Media erreichen?
- Abverkäufe fördern / Sales
- Corporate Social Responsibility
- Employer Branding
- Kundenbindung
- Leadgenerierung
- Markenbekanntheit
- Neukundengewinnung und Conversion
- Recruiting
- Reichweite
- Reputation / Image
- Service
- Umsatzsteigerung
Die Schwierigkeit dabei: Nicht jedem vorgelagerten Ziel können Sie ganz einfach einen Geldwert zuordnen, wie es etwa bei dem Ziel “Umsatzsteigerung” der Fall ist. Nehmen wir zum Beispiel das Ziel “Abverkäufe fördern”. Um sich der Messbarkeit des ROI anzunähern, legen Sie den Geldwert jeder Stufe Ihres Marketing-Funnels fest:
- E-Book Downloads
- Views des Werbevideos
- Vereinbarungen zum Verkaufsgespräch mit dem Vertrieb
Anhand von Schätzungen oder Erfahrungswerten können Sie jedem dieser Stufen einen Geldwert zuordnen. Die Frage: Wie viel ist ein Like, ein Download oder ein Lead wert?
Schritt für Schritt den ROI berechnen
Für viele Unternehmen ist es fast unmöglich, den ROI ausschließlich mit Google Analytics zu messen. In diesem Zusammenhang haben Unternehmen aus dem E-Commerce einen deutlichen Vorteil. Denn hier ist es für Marketer:innen vergleichsweise einfach nachzuvollziehen, welche Sales auf Social Media zurückzuführen sind. Wir zeigen Ihnen daher Schritt für Schritt, wie Sie sich dem ROI von Social Media auch auf andere Weise annähern können.
1. Schritt: Berechnung des Net-Customer-Value (NCV)
CLV – CAC = NCV
100.000 € – 10.000 € = 90.000 € = NCV
Nehmen wir an, dass Ihnen ein Kunde im Schnitt 100.000 Euro Umsatz bringt (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) und Sie benötigen 10.000 Euro um einen neuen zu gewinnen (Customer-Acquisition-Cost), ist Ihre “Net Customer Value” also 90.000 Euro.
2. Schritt: Berechnung des Wertes einer Business-Opportunity (NDV)
NCV x SCR = NDV
90.000 € x 0,25 = 22,500 €
Hier nehmen wir an, dass 25 Prozent der Business Opportunities (hier mit D, für Deal abgekürzt), die Sales generieren, zu einem neuen Kunden führen. Folglich hat ein Deal oder eine Business Opportunity einen Wert von 22.500 Euro.
Warum ist diese Kennzahl wichtig? Sie können so Ihre Pipeline ungefähr bewerten, was hilfreich für die Planung Ihrer Ziele und deren wahrscheinlichem Erreichen ist.
3. Schritt: Berechnung des Wertes eines Sales-Qualified-Leads (SQL)
NDV x DCR = SQL-V
22.500 € x 0,75 = 16.875 €
Nehmen wir also die eben berechnete Net Deal Value und multiplizieren diese mit einer ungefähren Deal Closing Rate (DCR), erhalten wir den Wert eines SQL-Values. In unserem Beispiel hat dieser einen Wert von 16.875 Euro.
4. Schritt: Berechnung des Wertes eines Marketing Qualified Leads (MQL)
SQL-V x QR = MQL-V
16.875 € x 0,25 = 4.219 €
Wird nun (einen Schritt weiter zurück im Funnel) jeder vierte MQL auch SQL, multiplizieren wir also mit 0,25, erhalten wir den Wert eines MQLs.
5. Schritt: Berechnung des Wertes eines Prospects (P) / Leads
MQL-V x PQR = P-V
4.219 € x 0,01 = 42 € (P-V)
Sollte also beispielsweise jeder einhundertste Prospect (potenzieller Kunde) ein MQL werden, wissen Sie nach dieser Rechnung, welchem Wert ein Prospect entspricht – nämlich 42 Euro. Prospects könnten beispielsweise Newsletter-Abonnent:innen sein. In diesem Fall wissen Sie, wie viel Sie maximal für eine:n Newsletter-Abonnent:in ausgeben können.
Investment: Ermitteln Sie Ihre Ausgaben
Neben dem Umsatz oder dem Geldwert der Social-Media-KPIs ist es für die Ermittlung des ROIs unumgänglich, die finanziellen Ausgaben ins Verhältnis zu setzen. Halten Sie deshalb Ihre direkten Kosten für eine Social-Media-Kampagne (zum Beispiel Ad-Spendings) inklusive der indirekten Kosten (Kosten für Mitarbeiter:innen) in Ihrer Rechnung fest. Am besten gehen Sie hier einzeln für jeden Social-Media-Kanal vor, um rückblickend vergleichen zu können.
Ist ein hoher ROI gut?
Streben Sie generell immer einen ROI über 0 an, denn dann übersteigt die Investitionsrendite Ihre Kosten. Ist die Kennzahl hingegen negativ, waren die Ausgaben höher als die Erträge Ihrer Aktivitäten. Allgemein lässt sich sagen, je höher der ROI, desto besser.
TIPPS: Wenn Sie wissen möchten, welchen Stellenwert der ROI von Social Media bei Social-Media-Manager:innen im DACH-Raum einnimmt, entdecken Sie hier unsere Studienergebnisse zu “Social-Media-Measurement in Marketing-Teams” oder schauen Sie sich eines unserer Social-Media-Webinare an, die dieses Thema aufgreifen und näher behandeln.
Die häufigsten Fehler beim ROI-Berechnen auf einem Blick
- ROI ist kein Ziel, sondern eine Kennzahl
- Nicht alles ist unter Ihrer Kontrolle (Algorithmus-Änderungen…)
- Vergessen Sie die indirekten Kosten nicht
- ROAS ist nicht ROI
Wie Sie den ROI verbessern
Mit dem Vorhaben, künftig den ROI zu berechnen, haben Sie und Ihr Team bereits den Grundstein für das weitere Gelingen Ihrer Social-Media-Maßnahmen gelegt. Denn der ROI von Social Media ist die entscheidende Kennzahl, wenn es um die Bewertung Ihrer Erfolge und Misserfolge im Team geht. Zudem gibt Ihnen der ROI Auskunft darüber, wie Sie zukünftige Social-Media-Kampagnen noch effizienter planen können.
Deswegen möchten wir Ihnen zum Ende unseres Ratgebers noch ein paar hilfreiche Tipps an die Hand geben, mit denen Sie Ihren ROI verbessern können. Denn für die Optimierung dieser Kennzahl stehen Ihnen generell zwei wesentliche Hebel zur Verfügung.
1. Hebel: Mehr verdienen
- Wenden Sie mehr Zeit für die Kanäle auf, die am besten performen
- Erstellen Sie eine Social-Media-Analyse, und finden Sie so heraus, welche Inhalte am besten funktionieren und teilen Sie mehr davon. In unserem Artikel über “ROI Marketing” erfahren Sie, welche Analyse-Tools sich für die Messung des ROIs von Social Media am besten eignen.
2. Hebel: Weniger ausgeben (mehr unter Ihrer Kontrolle)
- Personalkosten sind hoch. Mithilfe von Social-Media-Tools können Sie Geld sparen. Denn durch den Einsatz von Tools lassen sich bestimmte Prozesse automatisieren und Sie sparen beispielsweise Personalkosten für die Erstellung von Reportings und Social-Media-Postings.
- Zudem haben Sie die Möglichkeit, andere Kanäle zu testen, um zu prüfen, ob Sie auf diese Weise Kosten einsparen können.
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