Über die Hälfte der Unternehmen in Deutschland nutzen Social-Media-Marketing, um wichtige Unternehmensziele zu erreichen. Doch mit steigendem Invest, wächst auch die Notwendigkeit der Erfolgsmessung von Social Media. Denn nur anhand von Kennzahlen wie dem Social-Media-ROI können Sie den Business Impact Ihrer Maßnahmen analysieren und auf dieser Grundlage die Budgets für Ihre Social-Media-Teams und Ihre künftigen Kampagnen vor der Geschäftsführung rechtfertigen.
Derzeit messen gerade mal 41 Prozent der Marketer:innen den Einfluss von Social Media auf den Geschäftserfolg. Das zeigte unter anderem unsere Umfrage unter Social-Media-Manager im deutschsprachigen Raum. Die Konsequenz: Social Media wird häufig nur als Kostenstelle abgestempelt und nicht als Treiber für den Unternehmenserfolg erkannt.
Möchten Sie die Wahrnehmung von Social Media in Ihrem Unternehmen verbessern? In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie mithilfe der Erfolgsmessung von Social Media in der Chefetage punkten können.
Corona-Boom: Messen Sie jetzt den Erfolg von Social Media
Corona hat unser Alltagsleben in den vergangenen Monaten stark beeinflusst: Kontakteinschränkungen sowie die Schließung von Handel und Gastronomie haben Unternehmen dazu bewegt, sich verstärkt zu digitalisieren. Da die üblichen Vertriebswege buchstäblich über Nacht weggefallen sind, haben sich Händler:innen vermehrt auf Social Media als Absatzkanal konzentriert. Die Zahlen der CMO-Survey 2022 der Duke University verdeutlichen das Wachstum von Social Media im direkten Zusammenhang mit der Pandemie. Lag das Marketingbudget für Social Media 2017 noch bei 9,8 Prozent, hat es sich 2020 auf 14,5 Prozent gesteigert – auf dem Höhepunkt der Pandemie sogar auf 23 Prozent.
2022 werden Corona-Maßnahmen wieder gelockert, der Handel öffnet seine stationären Geschäfte und Sie müssen womöglich mit Kürzungen Ihrer Social-Media-Budgets rechnen. Umso mehr sollten Sie jetzt in Ihren Teams die Erfolgsmessung von Social Media vorantreiben. Denn nur anhand aussagekräftiger Daten, Zahlen und Fakten können Sie den Erfolg von Social Media auf Ihr Unternehmen belegen und sicherstellen, dass Ihre Firma weiterhin verstärkt in Ihre Social-Media-Teams investiert. Sorgen Sie dafür, dass Social Media in Ihrem Unternehmen als Profit-Center wahrgenommen wird!
Warum ist die Erfolgsmessung von Social Media wichtig?
Immer noch führen nicht alle Unternehmen Erfolgsmessung in Social Media durch. Dabei ist die Erhebung wichtiger Metriken für Social-Media-Verantwortliche und -Teams überaus wichtig, um die Effizienz der Maßnahmen zu belegen sowie eine Verbindung zwischen Social Media und dem Erreichen von Unternehmenszielen herzustellen.
Messen Sie bereits regelmäßig, ob sich die Arbeit, der Aufwand und der Ressourceneinsatz Ihrer Social-Media-Aktivitäten lohnen? Noch nicht? Dann sollten Sie künftig die Erfolgsmessung von Social Media in Ihren Teams vorantreiben. Denn nur, wenn Sie Umsätze und Conversions Ihrem Social-Media-Engagement zuweisen können, schaffen Sie Fakten, die das Management davon überzeugen, weiterhin Zeit und Geld in Ihre Social-Media-Projekte zu investieren. Eine wichtige Kennzahl bei der Erhebung und Auswertung Ihrer Arbeit ist der Social-Media-ROI (Return-On-Investment).
Sie möchten noch mehr über die Erfolgsmessung von Social Media lernen und von einem Agenturexperten erfahren, wieso Social-Media-Teams den ROI noch immer stiefmütterlich behandeln? Dann verpassen Sie nicht unser ROI-Webinar mit Stephan Naumann und schauen Sie es jetzt an!
Der Social-Media-ROI
Der Social Media-Return-On-Investment, kurz Social-Media-ROI, ist eine finanzielle Maßeinheit, die einen Zusammenhang zwischen der Investition und dem daraus resultierenden Ertrag herstellen soll. Kurz: Welchen Ertrag ziehen Sie daraus, dass Sie Zeit, Geld und Ressourcen investieren? Wenn Sie den Social Media-ROI hinsichtlich des Umsatzes berechnen möchten, könnte die vereinfachte Formel so aussehen:
Ertrag : Gesamtinvestition x 100 = Social Media-ROI (Angabe in Prozent)
Hierbei handelt es sich aber keineswegs um eine Generalformel, mit der sich der Social-Media-ROI im Allgemeinen herleiten lässt. Denn der Mehrwert von Social Media lässt sich bekanntlich nicht immer in Euro und Cent ausdrücken. Neben dem Umsatz können Ziele wie Kundenbindung, Leadgenerierung oder Markenbekanntheit ebenso wichtig für Ihre Social-Media-Strategie sein. Dementsprechend kann die Erhebung von beliebten Metriken wie die Anzahl der Fans und Follower, Retweets, Seitenbesucher:innen oder Kommentare wichtige Messgrößen für die Berechnung des Social-Media-ROI darstellen.
Eine klare Zieledefinierung bei der Erfolgsmessung von Social Media ist daher unumgänglich und sollte immer der erste Schritt bei der Erhebung des Social-Media-ROIs sein.
Wobei hilft der Social-Media-ROI?
Der Social-Media-ROI hilft Ihnen dabei, die Effizienz von Social-Media-Maßnahmen zu messen, damit Sie künftig Ihre Ressourcen im Team noch besser verteilen, nachhaltig einsetzen und optimieren können. Verwenden Sie den Social-Media-ROI daher als Maßstab, um noch besser über Ihre Social-Media-Kanäle und -Kampagnen entscheiden zu können. Auch bei einem begrenzten Budget kann Ihnen der ROI helfen, das zugeteilte Kapital möglichst effizient einzusetzen. Darüber hinaus ist der Social Media-ROI als Vergleichsgröße zu betrachten, die es Ihnen ermöglicht, Ergebnisse mit früheren Kampagnen oder anderen Social-Media-Kanälen in Beziehung zu setzen. Zum Beispiel können Sie damit die Performance verschiedener Marketingkanäle sowie einzelner -maßnahmen besser verstehen.
Bitte beachten Sie folgendes bei der Erfolgsmessung von Social Media. Der ROI basiert auf der Grundlage, dass alles einen Geldwert hat, beziehungsweise, dass Rendite daraus besteht, was eine Unternehmung an Geld aufgrund desselben Projektes oder derselben Maßnahme, die die Kosten verursacht hat, wieder einspielt. Ob sich der Social-Media-ROI in allen Belangen als Geldwert bestimmen lässt, bleibt jedoch fraglich. Letztendlich geht es aber darum, alle Aktivitäten mit Unternehmenszielen zu verknüpfen um sie zu rechtfertigen. Wichtig dabei sind messbare Kennzahlen und Entwicklungstendenzen. Der ROI sollte also nur eines von vielen Kontrollinstrumenten darstellen.
Wie messen Sie den Social-Media-ROI in Ihrem Team?
Der Social-Media-ROI kann Ihnen Rückschlüsse auf den Erfolg von Social-Media-Kampagnen ermöglichen, damit Sie Ihre Maßnahmen künftig gemeinsam mit Ihren Teams anpassen und optimieren können – das ist so weit klar. Die Kunst bei der Erfolgsmessung von Social Media, um demnach bei der Berechnung des ROI liegt nun insbesondere darin, Ihre Ziele anhand von Conversions in einer prozentualen Kennzahl, dem Social-Media-ROI zusammenzuführen. Wie gehen Sie dabei am besten vor?
Setzen Sie sich für den ROI im Vorfeld klare Ziele für Ihre Kampagnen
Für den Social-Media-ROI sind Markenbekanntheit (Brand Awareness) und Beziehungen zu Followern und Kunden besonders wichtig. Weitere Faktoren, die den Social-Media-ROI beeinflussen, sind Conversion-Ziele wie zum Beispiel Besucherzahlen, Reichweite und die Anzahl der generierten Leads. Auch die Conversion Rate ist ein wichtiger Messwert. Definieren Sie also im ersten Schritt gemeinsam mit Ihrem Team klare Ziele Ihrer Social-Media-Kampagne.
Definieren Sie Ihre wichtigsten Social-Media-Plattformen
Im nächsten Schritt geht es darum, die Social-Media-Kanäle zu bestimmen, die für das Unternehmen und Ihre Social-Media-Aktivitäten besonders relevant sind. Beachten Sie: Neben Facebook und Instagram können auch Kanäle wie Quora, Twitch oder Discord für das Unternehmen infrage kommen. Für die Bestimmung des Social-Media-ROI können diese auch in Betracht gezogen werden. Welche Social-Media-Plattformen in Ihrem Fall besonders relevant sind und woher Ihr Traffic überwiegend kommt, können Sie mithilfe von Google Analytics bewerten.
Den Social-Media-ROI gekonnt berechnen
Für die Berechnung des Social-Media-ROIs ist es außerdem erforderlich, die wichtigsten Kennzahlen in den ausgewählten sozialen Netzwerken mithilfe von Google Analytics und Tracking-Links zu erheben. Hierzu zählen Social-Media-KPIs wie Besucherzahlen, Reichweite, Leads oder die Conversion Rate. Welche Analyse-Tools für das Messen des ROI am geeignetsten sind, erfahren Sie hier.
Um aus den Kennzahlen den Return on Investment letztendlich berechnen zu können, bedarf es allerdings monetärer Werte, die Sie aus den Conversion-Zielen gemeinsam mit Ihrem Team zum Beispiel aus Erfahrungswerten oder Schätzungen herleiten sollten. Die Frage ist zum Beispiel: Wie viel ist ein Linkaufruf, ein Retweet oder ein Lead wert?
Ermitteln Sie darüber hinaus auch die Gesamtkosten Ihrer Kampagne. Mit den monetären Werten und den aufgestellten Kosten können Sie dann anhand der Formel den Social-Media-ROI berechnen. Wie das in der Praxis genau funktioniert, erfahren Sie und Ihr Social-Media-Team in unserem Artikel “Social-Media-ROI berechnen“.
